Onderzoek en monitoring

Categorie: 

Tags: 

Omschrijving: 

Als je wilt weten of je goed bezig bent, moet je het effect meten van waar je mee bezig bent zodat je indien nodig kunt bijsturen. Anderzijds is het ook raadzaam om vooraf over de nodige informatie te beschikken over je doelpubliek, zodat je inspanningen van in het begin zo optimaal mogelijk renderen. Dit geldt dus niet alleen voor individuele cultuurorganisaties maar ook voor samenwerkingsverbanden.

Dit luikje omvat twee elementen: onderzoek naar je (potentiële) publiek en meten en evalueren van je inspanningen.

Onderzoek naar je (potentiële) publiek

Kennis van je (potentiële) publiek is een belangrijke voorwaarde voor een doeltreffend beleid. Welke publieksgroepen participeren aan het gemeentelijke of regionale cultuurleven en welke niet? En vooral: waarom niet? Ligt het aan een gebrek aan informatie, een te hoge kostprijs, een onaangepast aanbod of een algemene desinteresse? Elke reden vergt een andere beleidsaanpak.
 
Publieksonderzoek geeft een antwoord wie wél participeert, maar alleen een bevolkingsonderzoek kan duidelijkheid verschaffen over wie niet participeert en waarom niet. Bij publieksonderzoek worden enkel de gebruikers bevraagd. Bevolkingsonderzoek bevraagt ook de niet-gebruikers en kan daardoor een inzicht verschaffen in de oorzaken van het niet-gebruik. Wat bevolkingsonderzoek betreft, zijn een aantal bronnen beschikbaar met vergelijkbare data over heel Vlaanderen: algemene bevolkingsstatistieken van APS, de VRIND-indicatoren, lokalestatistieken.be, de grootschalige Participatiesurvey, Thuis in de Stad / Stadsmonitor en de regionale indicatoren.
 
In de commerciële sector kunnen op basis van klantengegevens publieksprofielen samengesteld worden. Op basis van deze profielen kunnen bedrijven hun marketingacties zo effectief mogelijk maken, door zich te concentreren op profielen die het meeste potentieel bieden. In Nederland, waar het systeem Mosaic erg verfijnd is, werden de commerciële profielen doorvertaald naar culturele profielen. Op basis van de Participatiesurvey deelde Maya Caen in het kader van haar doctoraatsonderzoek de Vlaamse participant in leefstijlprofielen in. CultuurNet maakte deze wetenschappelijke bevindingen toepasbaar met de Toolkit De blik op cultuur.
 
Naast onderzoek op instellingsniveau kun je ook collectief publieksonderzoek ondernemen, op niveau van een gemeente of regio. En dit niet alleen voor organisaties van hetzelfde type zoals musea, maar ook sectoroverschrijdend. Interessant daarbij is de vergelijkbaarheid van de data. Dat stelt je bijvoorbeeld in staat om sectoroverschrijdend te kijken welke organisaties overlappende publieksgroepen hebben. Dat biedt perspectieven op vlak van cross-selling: elkaars publiek benaderen, gezamenlijke arrangementen of abonnementsformules ontwikkelen, gezamenlijke acties ondernemen…
 
Gebruikersonderzoek kan ook slaan op het publiek gebruik van  informatiekanalen. Hierbij kun je zowel peilen naar het gebruik van website, magazine of ezine, de mate waarin mensen gebruik maken van verschillende informatiekanalen, of ze zich ook rechtstreeks informeren bij cultuurhuizen en of de collectieve informatiekanalen aanzetten tot participatie of niet. Bij de praktijkvoorbeelden vind je een aantal voorbeelden van dergelijk onderzoek.
 

Meten en evalueren

Naast vooronderzoek is ook monitoren en evalueren van je inspanningen een noodzakelijke voorwaarde om doeltreffend te werken. Voorzie dan ook van in het begin budget, tijd en methodieken om dit te doen.
 
Om te weten of je goed bezig bent is het nuttig om over een nulmeting te beschikken: een beeld van de situatie vooraleer je van start gaat. Op die manier kun je zien of je inspanningen het gewenste effect hebben gehad.

Een volgende stap in de opbouw van de kennis over je publiek is CRM. Customer Relationship Management of klantenrelatiemanagement kun je als een verlengde zien van je publiekswerking. Doel is om zo veel mogelijk kennis te vergaren over je publiek om zo een optimale beleving te kunnen garanderen. Het is immers veel makkelijker om het bestaande cultuurpubliek te stimuleren om meer of aan andere dingen te participeren dan om een totaal nieuw publiek aan te trekken.