Direct marketing en CRM

Categorie: 

Tags: 

Omschrijving: 

Direct marketing en Customer Relations Management (CRM) zijn twee termen die te maken hebben met een individuele benadering van het publiek. Deze technieken kreeg een enorme impuls onder invloed van het internet. Daardoor werd het verzamelen van de benodigde persoonsgegevens in een databank én dienstverlening op maat plots een heel stuk makkelijker en betaalbaarder.

  1. Direct marketing wordt vaak verward met direct mailing, waarbij gepersonaliseerde brieven of e-mails verstuurd worden, maar het is veel meer dan dat. Direct marketing is de verzamelterm voor alle manieren waarop je het publiek benadert op een individuele manier. Op maat dus. Dat wordt ook wel 'one-to-one' marketing of narrowcasting genoemd. Dit in tegenstelling tot de klassieke 'one-to-many' benadering of broadcasting.

  2. Customer Relations Management of CRM slaat ongeveer op hetzelfde, maar richt zich voornamelijk op het versterken van de relaties met het bestaande publiek.  Het is meer dan gewoon wat adressen verzamelen en vervolgens één keer per jaar een gepersonaliseerde brief sturen. Het is de bedoeling om je bestaande publiek zo goed mogelijk te leren kennen en ze aan je te binden door ze op maat te bedienen. Uit het aankoopgedrag kun je bvb. inspiratie halen voor het samenstellen van abonnementsformules. Als je weet welke items in de nieuwsbrief het vaakst worden aangeklikt, kun je die kennis aanwenden om je e-zine te optimaliseren. Blijkt een goede klant fan te zijn van een bepaalde artiest? Verras hem of haar dan met een vrijkaart voor de volgende voorstelling.
    Anderzijds kun je de kennis over je bestaande publiek aanwenden om nieuw publiek met vergelijkbare eigenschappen aan te trekken. Hoe meer je weet over je bestaande publiek, hoe beter je kunt inspelen op vergelijkbare behoeften bij potentieel publiek.

  3. De basisvereiste voor Direct Marketing en CRM is een betrouwbare klantendatabank waarop verschillende soorten selecties en analyses uitgevoerd kunnen worden. Wie een klein klantenbestand heeft, kan zich misschien nog redden met een Excel- of Access-bestand, maar voor grotere organisaties is gespecialiseerde software noodzakelijk. Er bestaan zowel individuele softwarepakketten als databanken die online gehost worden op een gemeenschappelijke server.

  4. Alles staat of valt met de kwaliteit van de gegevens in de databank. Het verzamelen van gegevens is een hele klus, maar het up-to-date houden is dat ook. Denk er dus aan dat de investering niet ophoudt bij het laten ontwikkelen van een databank. Niets is pijnlijker dan verjaardagswensen te ontvangen voor iemand die overleden is en er wordt heel veel geld verspild aan persoonlijke brieven naar mensen die verhuisd zijn zonder adres na te laten. Een regelmatige oppoetsbeurt van de gegevens is dus een must.

  5. Gegevens verzamelen kan op verschillende manieren. Bvb. via ticketverkoop, maar ook via abonnementen op nieuwsbrieven en magazines en via allerhande wedstrijden en acties.  Let wel, contactgegevens verouderen razendsnel. Als je bij het verzamelen van de contactgegevens ook peilt naar interesses, kun je je publiek persoonlijk benaderen met een aanbod op maat.

  6. Naast het verzamelen van eigen gegevens kunnen er ook adressen aangekocht worden via consumentendatabanken. Er zijn enkele leveranciers die online gegevens verzamelen over vrijetijdsbesteding, zoals MailMate en JustForYou. Wie zijn gegevens daar ingeeft, geeft zelf aan interesse te hebben in, bijvoorbeeld, cultuur. Het gaat dus met andere woorden om interessante profielen voor Direct Marketingacties. Het aankopen van dergelijke adressen kan ook voor een eenmalige actie.
     
  7. In Nederland bestaan er specifieke culturele consumentenprofielen ontwikkeld via het systeem Mosaic. In Vlaanderen bestaat dit vandaag nog niet. Consumentendatabanken zijn er wel, maar die peilen vooralsnog zeer beperkt naar cultureel en vrijetijdsgedrag. In theorie is het wel mogelijk om iets vergelijkbaars te ontwikkelen voor Vlaanderen.
     
  8. Op basis van klantengegevens kunnen ook geografisch analyses gemaakt worden. Daaruit kun je afleiden hoe je wervingsgebied eruit ziet. "Zone 30" kan de verkeerde indruk wekken dat dit een mooie cirkel is rondom een cultuurorganisatie of gemeente. In de praktijk wordt dit sterk beïnvloed door de mobiliteit. Zo kunnen autosnelwegen en hoofdwegen zorgen voor een uitstulping. In dit opzicht is de 30 minuten grens wellicht relevanter om mee aan de slag te gaan.
     
  9. Wanneer de gegevens uit verschillende databanken bij elkaar gevoegd worden, kan onderzocht worden in welke mate het publiek overlapt. Zo kunnen correlaties onderzocht worden, bvb. op gemeente- of regioniveau. Indien blijkt dat veel klanten van  theater X ook museum Y bezoeken, kan dit interessante perspectieven bieden. Niet alleen flyeren voor elkaars deur, maar ook direct mailings naar het publiek van de partnerorganisatie, of het uitwerken van gemeenschappelijke acties of evenementen.
     
  10. Het delen van klantengegevens schrikt veel cultuurorganisaties af. Desondanks gebeurt het al vrij regelmatig voor eenmalige acties, waarna het gezamenlijke bestand meestal wordt vernietigd. Maar structurele samenwerking op vlak van databases is blijkbaar nog een stap te ver.