UiTpassen en cultuurkaarten

Tags: 

Omschrijving: 

In Vlaanderen en daarbuiten bestaan talloze kortingsystemen voor cultuur en vrije tijd, veelal op maat van duidelijk gedefinieerde doelgroepen. Steeds meer zien we op overkoepelend gemeente- of regioniveau passen onstaan die een doelgroepgerichte focus hebben en korting bieden voor verschillende locaties en initiatieven.

  1. Bestaande passystemen zijn soms heel uiteenlopend maar bij het bestuderen van die systemen komen toch steeds dezelfde elementen terug. Dit zijn de zogenaamde bouwstenen. Elke keuze heeft invloed op de uiteindelijke vorm van de pas. Deze keuzes zouden in principe moeten voortvloeien uit de doelstellingen die men wil bereiken met de kaart, maar onvermijdelijk spelen er ook praktische en budgettaire beperkingen mee.

  2. De belangrijkste bouwstenen zijn:
    Doelgroep(en) en doelstellingen: voor wie doe je het en wat wil je precies bereiken?
    Partners: wie is er allemaal betrokken bij de totstandkoming van de pas?
    Functies: wat moet de pas precies kunnen doen? Van identificatie over spaarkaart tot betalingsmiddel.
    Personalisatie: is de kaart strikt persoonlijk of niet?
    Geldigheidsduur: hoe lang is de kaart geldig en moet ze vernieuwd worden?
    Voordeel voor de gebruiker: wat geef je van voordelen om ervoor te zorgen dat de kaart effectief gebruikt wordt?
    Verspreiding: hoe komt de kaart terecht bij de juiste doelgroep?
    Promotie van kaart en aanbod: hoe zorg je dat potentiële gebruikers weten dat de kaart er voor hen is, en hoe zorg je ervoor dat pashouders weten waarvoor ze de kaart kunnen gebruiken?
    - Financiering van het systeem: wie betaalt wat?
    Monitoring en evaluatie: hoe meet je of de kaart inderdaad zijn doel bereikt?

  3. De goedkoopste manier zijn papieren kortingcheques of plastic kortingskaarten. Er bestaan cheques in verschillende vormen: losse cheques of in een voucherboekje, al dan niet gepersonaliseerd, met een vaste waarde of bedoeld voor een specifieke culturele organisatie of groep van organisaties. De cheques kunnen apart of soms in combinatie gebruikt worden. De plastic kaarten hebben meestal de vorm en afmetingen van een bankkaart. Het voordeel van deze systemen is dat ze weinig meer kosten dan de lay-out, de druk en de distributie. Het nadeel is dat ze je zeer weinig leren over je publiek en dat ze gevoelig zijn voor fraude. Je kunt wel (streepjes)codes toevoegen aan cheques om toch iets te weten te komen, maar echt gebruiksgedrag kun je er moeilijk mee traceren. Cheques kunnen ook gebruikt worden als aanvulling bij andere systemen, op tijdelijke basis voor bijvoorbeeld een actie.

  4. Er bestaan ook verschillende elektronische kaartsystemen. De eenvoudigste is de kaart met barcode. Dit systeem is enkel bruikbaar wanneer er een beperkte hoeveelheid gegevens op geplaatst moeten worden, zoals bij een bibliotheekkaart. Een magneetkaart kan al iets meer gegevens bevatten. Beide kunnen gekoppeld worden aan een database met persoonsgegevens. Een chipkaart of smartcard kan het meest gegevens bevatten. Die kunnen bovendien gewijzigd worden wanneer de kaart ingebracht wordt in de terminal. Er bestaan ook contactloze chipkaarten zoals in veiligheidsbadges. In de toekomst kan de smartphone ook mogelijkheden bieden, die toestelletjes bevatten immers steeds vaker een NFC-chip waarmee dergelijke toepassingen mogelijk worden.
     
  5. Electronische kaarten hebben we steeds vaker in onze portefeuille. Als je zo'n kaart gebruikt om korting te krijgen op verschillende locaties, zijn lokale lezers of scanners nodig. Het kostenplaatje stijgt met het aantal aangesloten locaties.
     
  6. Een systeem dat voortdurend in contact staat met een database, kan non stop informatie uitwisselen. Dit heeft het voordeel dat je met één kaart verschillende kortingen kunt geven aan verschillende doelgroepen, maar het vereist een complexe technische onderbouw. Er bestaan ook systemen die 1 keer per dag/nacht contact maken met de database of slechts uitzonderlijk, bijvoorbeeld vlak voor het uitreiken van de kaart. Al deze dure systemen worden nauwelijks toegepast in de culturele sector. Er betaan wel al toeristische toepassingen met een culturele dimensie.
     
  7. Als mensen enkel hun leeftijd of woonplaats moeten bewijzen om korting te krijgen, is investeren in een eigen, duur systeem misschien niet nodig. als het enkel om basisidentificatie gaat, kan de electronische identiteitskaart daarvoor gebruikt worden. Uiteraard is de wervende kracht en de herkenbaarheid van zo'n aanpak een heel stuk kleiner dan met een eigen kaart. Bovendien is een officiële identificatie in een vrijetijdscontext misschien een beetje bedreigend.
     
  8. Deze bestaande kortingsystemen zijn vaak niet onderling coherent en niet doeltreffend. Soms is de toegekende korting niet eenduidig, verschilt de korting voor een leeftijdsgroep per stad of locatie, is de kaart stigmatiserend voor de gebruikers, weten de gebruikers door gebrek aan informatie niet waar ze met hun kaart terecht kunnen of hebben potentiële gebruikers er geen flauw idee van dat ze in aanmerking komen. Dit verklaart waarom die systemen vaak hun doel voorbij schieten. De weg naar een cultuur- of vrijetijdskaart er een vol wolfijzers. Vaak is er vooraf niet voldoende nagedacht welk doel er bereikt moet worden met de kaart en hoe dit gemeten kan worden.
     
  9. Binnen de culturele sector is er een wildgroei aan talloze passen, kaarten, cheques, cadeaubonnen en andere kortingssystemen. Al enkele jaren wordt er gesproken over de invoering van één globale cultuur- of zelfs vrijetijdskaart die de bestaande systemen zou kunnen vervangen, maar dat is geen evidentie. Alle problemen die spelen bij de invoering van zo'n kaart op gemeentelijk niveau gelden eens te meer op Vlaams niveau.
    Eén kaart voor iedereen biedt in theorie een schitterende tool om aan publieksonderzoek te doen en zo de relatie tussen het publiek en het cultuurproduct te verbeteren. In de praktijk vereist dit evenwel dat iedereen zijn kaart altijd en overal gebruikt. Niemand zit ermee om zijn identiteitskaart of rijbewijs bij zich te moeten dragen, maar tegen de SIS-kaart was aanvankelijk heel wat meer weerstand. De angst voor inbreuken op de privacy en Big Brother-toestanden is niet ondenkbeeldig. Dit geldt nog meer op het gebied van vrijetijdsbesteding; niemand wordt graag gescreend, maar zeker niet op een terrein dat bij uitstek privé is.
     
  10. Als iedereen korting krijgt, heeft korting dan nog wel zin als marketinginstrument? Tegenwoordig kun je soms uit wel drie verschillende kortingsmogelijkheden kiezen. Maar bij het kortingsidee speelt een belangrijke paradox: aan iedereen korting toekennen, is uiteindelijk hetzelfde als aan niemand korting geven. Bovendien: hoe exclusiever de korting, hoe groter het wervende effect. Dan is het misschien veel goedkoper om de toegangsprijzen te laten zakken in plaats van te investeren in een duur kaartsysteem, al is dat dan weer minder zichtbaar en daardoor minder effectief. De kostprijs is trouwens maar voor een beperkt deel van het potentiële publiek een drempel. De prijszetting in de gesubsidieerde cultuursector is zeer gematigd, zeker in vergelijking met een aantal succesvolle niet-gesubsidieerde actoren. Maar prijs is sterk onderhevig aan perceptie: als je iets belangrijk vindt, wil je er sneller geld voor neertellen.
     
  11. Met een kortingssysteem wordt een financiële drempel weggewerkt, maar dat is lang niet de enige oorzaak waardoor mensen niet participeren aan cultuur. Mogelijk komt de informatie niet goed terecht of is die niet aangepast aan de doelgroep. Bijgevolg voelt die zich niet aangesproken door het aanbod. Daarnaast kan het moeilijk zijn om aan tickets te geraken omdat bijvoorbeeld de openingsuren of bestelmethoden niet afgestemd zijn op de gebruiker. Er zijn ook randvoorwaarden die een invloed kunnen hebben, zoals gebrek aan openbaar vervoer of te weinig parkeerplaatsen in de omgeving. Om een positief resultaat te bereiken, moet een cultuur- of vrijetijdskaart dus ingebed worden in een pak andere maatregelen.