Doelgroepen

Categorie: 

Tags: 

Zelf mee aan de slag: 

Omschrijving: 

Niet alleen voor cultuuraanbod maar ook voor collectieve cultuurcommunicatie is een goede afbakening van het doelpubliek noodzakelijk. "Voor iedereen" blijkt immers niet te werken. Dat zien we ook bij de reguliere pers en media. Er bestaat een erg gevarieerd aanbod aan kranten, tijdschriften, websites, en radio- of tv-zenders. Van breed populair tot heel nichegericht. Zij spreken allemaal verschillende soorten lezers, luisteraars of kijkers aan.

  1. Collectieve cultuurcommunicatie is liefst complementair aan wat de individuele cultuurorganisaties doen. Bekijk welke doelgroepen interessant zijn om collectief te benaderen. Occasionele en incidentele participanten participeren slechts een paar keer per jaar aan cultuur en zijn zelden vertrouwd met het bestaande cultuuraanbod. Zij hebben baat bij een overzicht op niveau van de gemeente, stad en/of regio. Scholen of socio-culturele groepen krijgen liever één brochure met een overzicht van de mogelijkheden dan twintig verschillende.
     
  2. Het collectief benaderen van bepaalde doelgroepen kan ook financiële voordelen opleveren. In plaats van bijvoorbeeld elk een eigen brochure met kinderaanbod aan te maken en te distribueren, kan één overkoepelende brochure een interessant alternatief zijn (en de ouders zullen je nog dankbaar zijn ook omdat je ze een handig overzicht biedt van alle mogelijkheden in je stad of regio).
     
  3. Doelgroepen afbakenen kan op veel manieren. Er is niet één perfecte segmentatiemethode. De keuze is afhankelijk van wat je wilt bereiken. Elke segmentatie heeft voor- en nadelen en laat bepaalde aspecten onderbelicht. Sommige segmentatiemethodes kunnen met elkaar gecombineerd worden. Segmenteren kan onder meer via socio-demografische kenmerken (leeftijd, woonplaats), via thematische voorkeuren (klassieke muziekliefhebbers, culturele omnivoren) of smaakvoorkeuren (cultureel correcten, alternatieven …) of frequentie van deelname (kernpubliek, occasionele participanten ...).
     
  4. Niet alleen moet je doelgroep voldoende groot zijn én te onderscheiden van andere doelgroepen; je moet ze ook ergens kunnen bereiken. Daarom wordt vaak gekeken naar de mediavoorkeur, omdat dit alvast één manier is om je doelgroep te pakken te krijgen. Verschillende doelgroepen hebben een deels overlappende mediavoorkeur.
     
  5. Maak de omschrijving van je primaire doelgroep precies genoeg. Bijvoorbeeld: niet "de jongeren", maar: "alle jongeren die in mijn gemeente school lopen aan een beroeps- of technische middelbare school en zelden aan cultuur participeren". Een dergelijke omschrijving zegt iets over meerdere criteria: bvb. het sociaal-demografische aspect (leeftijd, woonplaats, technisch onderwijs), de plek waar je ze eventueel kunt bereiken (de school) en de frequentie van deelname (weinig participeren). Een ander voorbeeld: "alle occasionele en incidentele participanten die wonen of verblijven in de gemeente en de omliggende regio van +- 10 km".
     
  6. Een omschrijving van de doelgroep kun je ook maken door een typevoorbeeld te ontwikkelen: een personage met bepaalde karakteristieken dat model staat voor deze doelgroep. Dit maakt de doelgroep tastbaarder. Geef hem/haar een naam en plak er een foto bij en je weet over wie je het hebt. Deze techniek wordt onder meer toegepast bij de beschrijving van Nederlandse cultuurgebruikers door Mosaic.
     
  7. Naast een voorkeur voor bepaalde (pers)media kun je aan een aantal doelgroepen ook een voorkeur koppelen voor specifieke communicatiekanalen. Bij het bepalen van je mediamix is dit zeer belangrijk: door een uitgekiende combinatie moet je erin slagen om je doelgroep zo optimaal mogelijk te coveren. Bijvoorbeeld: bepaalde senioren zijn zeer actief op het internet, terwijl veel andere nog nooit een computer van dichtbij gezien hebben. Sommige zijn zeer actief in het sociale leven, andere zitten meestal thuis. Als je alle senioren van je gemeente wil bereiken, moet je daar rekening mee houden.
     
  8. Om de kosten te drukken kun je één soort communicatiemiddel ook inzetten voor verschillende doelgroepen tegelijk. Zo kun je in een gemeentelijk vrijetijdsmagazine en de gemeentelijke website bijvoorbeeld een luik met kinderaanbod opnemen. Of de informatie clusteren die bedoeld is voor jongeren of nieuwe inwoners. Denk eerst na welke doelgroepen je wil bereiken, hoe je dat zou kunnen doen en hoe je de verschillende methodes zo optimaal mogelijk combineert in een aantal (bestaande) communicatiekanalen.
     
  9. Als je een bepaalde doelgroep wil aanzetten tot meer participatie volstaat zuivere informatie niet. Je moet ze ook prikkelen met dingen die hen interesseren. Nog méér dan de zuivere informatiefunctie moet de omkadering afgestemd zijn op wie je wil bereiken. Hierover vind je meer onder het luik promotie.
     
  10. Spreek je doelgroep aan in hun eigen taal. Als je een breed publiek wilt bereiken, hanteer je beter geen cultuurjargon maar een vlotte, beeldende taal. Maak ook een onderscheid of je bvb. kinderen wil bereiken of hun ouders, want dat beïnvloedt de manier waarop je hen moet aanspreken. Meer hierover in het luik toegankelijkheid.