Segmentatiemethodes

Categorie: 

Tags: 

Zelf mee aan de slag: 

Omschrijving: 

Segmentering wil zeggen: het publiek verdelen in kleinere, hanteerbare onderdelen met specifieke kenmerken, met als bedoeling om doeltreffender te communiceren. Je wilt met andere woorden inspelen op de interesses en kenmerken van verschillende publieksgroepen om (het juiste deel van) jouw aanbod onder hun aandacht te brengen en ze te prikkelen om te participeren. Daarbij kun je verschillende criteria gebruiken, die elk hun voor- en nadelen hebben.

Segmenten worden samengebracht op basis van een homogeen kenmerk, dat bij voorkeur de ene doelgroep zo sterk mogelijk onderscheidt van de andere. Om een evident voorbeeld te geven: het segment kinderen is duidelijk te onderscheiden van het segment senioren. Segmenteren kan op basis van verschillende criteria. Maar elke segmentatiemethode heeft helaas ook zijn beperkingen. Het komt er dus op aan om die methode te kiezen die het best aansluit bij je doelstellingen, je product en je financiële en personele mogelijkheden.

Onderstaand overzicht van veel gebruikte segmentatiemethodes, werd grotendeels samengebracht op basis van het boek 3D Marketing. Sleutels tot nieuwe doelgroepen (Karel Michiels, J.M. Segati & B. Weijters). Een interessant en vlot leesbaar handboek dat inzicht geeft in het waarom en hoe van segmentering (met dank aan auteur Bert Weijters, onderzoeker Vlerick Leuven Gent Management School).

  1. Een belangrijke vorm van segmentatie, specifiek voor de cultuursector, is de indeling volgens culturele interesse. Re-Creatief Vlaanderen maakt een onderscheid tussen volgende doelgroepen:
    Frequente participanten (meer dan 7 keer/ jaar),
    Sporadische participanten (3-6 keer/ jaar),
    Incidentele participanten (1-2 keer/ jaar)
    Niet-participanten (0 keer/ jaar).
    Het participatieonderzoek van Re-Creatief Vlaanderen brengt de Vlaamse participatie op deze manier haarfijn in kaart, met oog voor motieven en drempels.

    Op basis van deze grootschalige participatiesurvey onderscheidt Maya Caen in samenwerking met haar doctoraatspromotor John Lievens 7 leefstijlprofielen. Het is uitdrukkelijk niet de bedoeling hiermee te vervallen in 'hokjesdenken' door je bestaand publiek een van de profielen toe te dichten. Deze profielen kunnen je daarentegen wel helpen je potentieel publiek tastbaar te maken zodat je communicatie en promotie deze groep beter aanspreekt.
  2. Verticale segmentering richt zich meestal op leeftijdscategorieën (kinderen van 6-12 jaar, 'young adults' van 19-25 jaar, 45-plussers, …). Een andere vorm is generationele segmentering, waarbij je het publiek indeelt volgens de levensfase waarin ze verkeren. Studerende jongeren hebben meestal wel veel tijd maar niet zo veel budget om te spenderen, terwijl werkende jongeren van dezelfde leeftijd beschikken over minder tijd maar meer geld. Jonge, werkende singles zonder kinderen vertonen misschien meer parallellen met iets oudere singles dan met samenwonende leeftijdsgenoten.
    In samenwerking met de onderzoekers hebben we De blik op cultuur ontwikkeld, een doe-doos om met deze leefstijlprofielen aan de slag te gaan in je publiekswerking.
     
  3. Horizontale segmentering brengt onderscheid aan op basis van afwijkende kenmerken binnen één leeftijdscategorie of generatie. Deze vorm van segmentering kan gebaseerd zijn op verschillende criteria. Dat kan via eerder 'objectieve' criteria zoals afkomst, geslacht, religie of seksuele voorkeur. Een andere vorm is 'subjectieve' segmentering, die mensen bij elkaar brengt omwille van smaken, voorkeuren, waarden of passies. Deze methode is het meest complex en de doelgroepen zijn het moeilijkst af te lijnen, maar de indeling zegt wel het meest over attitudes en daadwerkelijk gedrag. Om dit in de praktijk hanteerbaar te maken, wordt in de marketing vaak een onderscheid gemaakt tussen waarden (values) en gedeelde interesses (tribes). In dat verband wordt ook gesproken over waardensegmentering en tribale segmentering.
     
  4. Horizontale en verticale segmenteringen kunnen ook met elkaar gecombineerd worden. Hieraan wordt de term cross related marketing gegeven. Je kijkt dan niet alleen naar de waarden of interesses maar ook naar de leeftijd of levensfase. Op die manier ontstaat een verfijnd beeld van je publiek.
     
  5. Etnomarketing of rootsmarketing probeert objectieve gegevens over een bepaalde cultuur(regio) te vatten en te onderzoeken hoe die kenmerken geëxporteerd worden naar andere landen. Daarbij probeert men uit te zoeken wat die elementen aantrekkelijk maakt voor anderen. Op vlak van cultuur kun je bvb. een verband leggen tussen de folkrevival en de interesse in wereldmuziek. Een cursus traditionele Maghrebijnse weeftechnieken die op de juiste manier gepromoot wordt, kan mogelijk een gemengd, multicultureel publiek aantrekken. Rootsmarketing kan zich zowel richten op een specifieke gemeenschap (bvb. specifiek cultuuraanbod voor Turken van de tweede en derde generatie), maar op die manier creëer je monoculturele blokken. Daarnaast kan rootsmarketing ook proberen om deze culturele gemeenschappen te mixen met mensen die positief staan tegenover de socioculturele uitingen van die gemeenschap. Bvb. met een tentoonstelling over de Indische cultuurgeschiedenis zou je zowel Indiërs kunnen aanspreken als mensen die graag reizen of interesse hebben in Oosterse culturen. In dit verband is het bizar dat wereldmuziekfestivals vandaag nog vaak een uniform 'wit' publiek blijken aan te trekken.
     
  6. Segmentatie heeft maar zin voor zover je de afgebakende segmenten ook kunt bereiken. Via eigen kanalen en/of via pers en media. Een doelgroep zoals "alle mannen van 24 jaar die houden van gamen en graag naar interactief theater gaan" lijkt een zeer concrete doelgroep, maar als je geen flauw idee hebt hoe je ze (gezamenlijk!) kunt bereiken, brengt deze benadering je geen stap verder. De mediavoorkeur wordt dan ook heel vaak gebruikt als onderdeel van de segmentering.
     
  7. Segmenteer niet te klein, want het moet werkbaar blijven. Het heeft geen zin om 30 gedetailleerde doelgroepen te onderscheiden als het budget en personeel ontbreekt om ze systematisch te benaderen. Maar aangezien 'voor iedereen' niet werkt, is het wel nuttig om minimaal een aantal grotere doelgroepen te onderscheiden, waarmee je (in de mate van het mogelijke) rekening houdt in je aanpak.
     
  8. Segmenten en doelgroepen zijn niet statisch. Vroeger bestond een archetypisch gezin uit mama en papa van rond de 25-30 jaar en één of twee jonge kinderen. Vandaag zijn de ouders gemiddeld 10 jaar ouder en zijn er meer eenoudergezinnen en nieuw samengestelde gezinnen dan 'klassieke' gezinnen. Hetzelfde geldt voor senioren: de generatie babyboomers zullen na hun pensioen meer geld, tijd én zin hebben om dingen te ondernemen dan de generatie van hun ouders. Het publiek evolueert bovendien bij het ouder worden en krijgt andere interesses en behoeften.
     
  9. Segmentering is het eenvoudigst te realiseren als je beschikt over gegevens over je publiek. Dat is immers een duidelijke en betrouwbare indicatie bij welk soort publiek je aanbod aanslaat. Hieruit kun je afleiden wat het kansrijke publiek is dat vermoedelijk het meest interesse zal hebben in jouw aanbod. Om nieuwe publieksgroepen te kunnen bereiken moet je beschikken over andersoortige informatie zoals bevolkingsonderzoek of data uit consumentendatabanken. Helaas is de relevantie van die databanken voor cultuur vandaag bijna onbestaande omdat er niet gepeild wordt naar de juiste informatie. En zowel in de cultuursector als bij de lokale overheden worden vandaag (te) weinig gegevens geregistreerd en gebruikt als basis voor de (communicatie)aanpak. Op dit vlak is er dus nog werk aan de winkel.
     
  10. Segmentering geeft je wapens in handen om op de juiste manier met je publiek te communiceren. Hoe beter je aanbod en je communicatie inspelen op dat publiek, hoe makkelijker het is om een band op te bouwen. Het lijkt risicovol om te focussen op bepaalde segmenten in plaats van 'iedereen', maar er zijn tal van voorbeelden te vinden (momenteel vooral nog in de commerciële sector) die aantonen dat je hierdoor net veel beter je doel bereikt. Scherpe keuzes en een duidelijk profiel blijken veel aantrekkelijker dan vage eenheidsworst. Hoewel je er ook bepaalde mensen mee kunt afstoten, is de aantrekkingskracht op de geïnteresseerden veel groter. Durf keuzes te maken.