Identiteit, imago en positionering

Categorie: 

Tags: 

Omschrijving: 

Identiteit, positionering en imago zijn drie begrippen die heel nauw met elkaar verweven zijn. Het gaat om wie je bent, hoe je je verhoudt ten opzichte van anderen en wat je wil uitstralen. De volgende stap is hoe je dit alles visualiseert, met een huisstijl en logo, of nog een stap verder, met een doorgedreven branding.

  1. Het startpunt voor collectieve cultuurcommunicatie is de (culturele) identiteit van een gemeente of regio. Hiermee wordt bedoeld wat de gemeente of regio daadwerkelijk doet op vlak van cultuur. Het gaat over de aandacht voor cultuur ten opzichte van andere beleidsmateries, over het cultuurbeleid en over het cultuuraanbod in de gemeente of regio.
     
  2. Om de culturele identiteit te kunnen bepalen is een inventaris én een interne analyse nodig van sterkten en zwakten van het cultuuraanbod (en -beleid). Wat wordt goed aangepakt en wat kan beter? Wat voor types cultuuraanbod zijn er allemaal aanwezig, wat ontbreekt er eventueel en wat zijn de sterke trekkers die de interesse van het publiek kunnen triggeren?
     
  3. In tegenstelling tot de identiteit zegt het imago iets over het beeld dat je wilt uitstralen naar anderen. Een gemeente of regio kan cultuur als troef uitspelen in het gemeentelijke of regionale imago en zelfs de weg van de city- of regiomarketing bewandelen. Maar ook zonder inbedding in een stads- of regiomarketingvisie speelt de imagokwestie voor het lokale of regionale cultuurleven. Jong en vlot? Een focus op traditie en kunsthistorische rijkdom? Cultuur met aandacht voor de maatschappelijke diversiteit? Een focus op kinderaanbod? Cultuur of vrije tijd? Cultuur in relatie tot andere materies zoals wetenschap? Een mengeling van verschillende elementen?
     
  4. Idealiter liggen de culturele identiteit en het gewenste imago zeer dicht bij elkaar, maar in de praktijk kan dat wel eens anders zijn. Wees dan ook voldoende kritisch tegenover jezelf als je het gewenste imago aftoetst ten opzichte van het bestaande imago. Komt de perceptie van het publiek in realiteit wel overeen met wat je als gemeente of regio wil uitstralen?
  5. Bovendien is het belangrijk te kijken welk imago je hebt bij welke doelgroep.
    'Imago' wordt vaak beperkt tot 'uitstraling naar buiten': het culturele imago van een gemeente of regio naar mensen buiten het grondgebied. Even belangrijk echter is het beeld dat de eigen inwoners hebben van het lokale cultuurleven en zij vormen geen homogeen blok. Naast de 'grote trekkers' is voor inwoners overigens ook een kwalitatief cultureel basisaanbod van belang. Dat is uiteraard niet het aanbod waarmee je bezoekers van buitenaf kunt aantrekken.
     
  6. De positionering zegt iets over hoe de gemeente of regio zich verhoudt ten opzichte van anderen. Dat kan gaan over omliggende gemeenten en regio's, maar ook andere vormen van vrijetijdsbesteding of andere communicatiekanalen.
     
  7. Om een geschikte positionering te kunnen bepalen, moet je eerst weten wie actief is op hetzelfde terrein en dus strijdt om dezelfde beperkte aandacht van het publiek. Dat gebeurt met een externe analyse, waarbij je gaat kijken wie zich rondom jou bevindt en welke positie deze spelers innemen in het veld, en welke kansen en bedreigingen dit teweeg brengt. Op een collectief niveau bekijk je dit op de schaal van het volledige cultuuraanbod van een gemeente of regio. Bedoeling is om uit te zoeken welke types cultuuraanbod als speerpunten kunnen fungeren en het verschil kunnen maken ten opzichte van omliggende gemeenten of regio's. Deze kunnen dan eventueel verder versterkt worden.
     
  8. Net als voor het aanbod is het nuttig om een inventaris te maken van de bestaande communicatieaanpak. Op welke manieren wordt het publiek geconfronteerd met cultuur op een overkoepelend niveau? En dit op alle vlakken: eigen gedrukte communicatie, digitale communicatie, audiovisuele communicatie en zelfs acties en evenementen. Breng ook in kaart welke lokale en regionale pers en media aandacht besteden aan cultuur.
     
  9. Vervolgens maak je een interne analyse van de communicatieaanpak, met aandacht voor sterkten en zwakten, lacunes en overlappingen. Is er aandacht voor cultuur in het gemeenteblad of de regionale website en volstaat dit of niet? Organiseert de gemeente of regio promotionele evenementen en hoe succesvol zijn die? Wordt het publiek enkel geïnformeerd of ook geprikkeld? Is er enkel aandacht voor gemeentelijke initiatieven of gaat de aandacht breder?
     
  10. Na deze interne analyse is het belangrijk om ook een externe analyse te maken op vlak van communicatie. Wie is actief op hetzelfde terrein, voor hetzelfde publiek? Wat is de verhouding van de collectieve communicatie tot de communicatie van individuele organisaties? Welke commerciële regionale media zijn actief op hetzelfde terrein en hoe succesvol zijn ze? Waar doen zich kansen voor (ook op vlak van een eventuele samenwerking) en wat zijn de bedreigingen?